Сегодня суббота, 04.04.2020: публикаций: 3781
Аналитика. Опубликовано 19.12.2019 15:43  Просмотров всего: 1700; сегодня: 7.

Исследование GfK: Онлайн-покупка продуктов питания

Исследование GfK: Онлайн-покупка продуктов питания

Аналитическая компания GfK изучила, как продукты питания покупают онлайн и что будет способствовать росту продовольственного онлайн-ритейла в будущем. Публикация базируется на материалах комплексного проекта «Российский ритейл монитор GfK» - аналитике данных потребительской панели GfK по покупкам товаров повседневного спроса (FMCG) и опросов покупателей в городской и сельской России.

Канал e-commerce на FMCG рынке в России имеет значительный потенциал для роста. Он характеризуется довольно высокой пенетрацией (за год 35% домохозяйств в России покупали FMCG товары онлайн), но пока еще невысокой долей канала в обороте рынка в деньгах (~2%). Темпы роста сектора впечатляют: за последний год объем продаж вырос почти на треть (+33%) [1].

Значительную долю в интернет-продажах FMCG до сих пор занимают непродовольственные категории – бытовая химия, товары для красоты, ухода, гигиены и др. Товары продовольственной группы в интернете покупает пока небольшая доля россиян. Пенетрация на уровне всей России, включая городскую и сельскую, составляет 7%. Однако в городах миллионниках эта доля заметно выше. К примеру, в Москве и Санкт-Петербурге продукты в интернете покупали соответственно 26% и 20% домохозяйств.

Несмотря на некоторое снижение среднего чека за последний год, в структуре затрат онлайн ритейлеров, продающих продукты питания, по-прежнему доминируют очень крупные миссии покупки (12+ категорий), которые составляют почти половину от оборота канала. И поэтому каналами-донорами, с которых потребитель переключается на онлайн при покупке продуктов питания, чаще всего являются гипермаркеты, магазины Cash&Carry и супермаркеты, так как онлайн-канал по структуре миссий наиболее схож с этими форматами. Также наблюдается рост многоканального поведения – потребитель добавляет онлайн к репертуару своих офлайн магазинов.

Основные игроки продовольственного онлайн-ритейла - Ozon, Окей, Перекресток и Утконос. На их долю в онлайн-покупках продовольствия приходится порядка 84% оборота канала в целом по России. У каждой из сетей есть как свои преимущества, так и зоны ближайшего развития. В Москве, где самая высокая концентрация целевой аудитории продовольственного онлайна и самая высокая пенетрация интернета, на первом месте держится Утконос. В Санкт-Петербурге – О’Кей. Вместе эти два ритейлера имеют заметное преимущество и прочный имидж фреш-специалистов среди онлайн-покупателей продуктов. Перекрестку, который сейчас на уровне Москвы и Санкт-Петербурга входит в тройку лидеров, удалось в этом году нарастить размер корзины и частоту покупок. Ozon за последнее время нарастил свою долю за счет активного развития в регионах. Там он безусловный лидер продовольственного онлайн-сегмента и за счет этого вышел на 1-е место в целом по России.

Сервисы доставки покупок из продовольственных магазинов пока носят нишевый характер и средняя частота заказов не высока.

Что важно для активных покупок продуктов питания в интернет в будущем.

Основной драйвер покупки продуктов питания онлайн - экономия времени и преимущества доставки (не нужно нести, не надо никуда ехать, привезут ко времени), и эти преимущества надо продолжать закреплять в коммуникации с потребителем. Также необходимо работать с барьерами. Те, кто не покупает продукты питания в онлайне, хотели бы получить различные гарантии качества и свежести. Кроме этого, значительная доля тех, кто пока не делает покупки продуктов в интернете, но мог бы, отмечают высокую стоимость доставки.

Исследование GfK показало, что канал e-commerce привлекателен для премиальной аудитории. Доля FMCG товаров премиального ценового сегмента составляет более 50% от оборота канала в денежном выражении. Кроме этого, принципиальное отличие покупателя канала онлайн ритейла, продающего продукты питания, – более высокий средний доход (45,1 тыс. рублей на члена семьи в сравнении с типичным FMCG покупателем в целом – 30,8 тыс. рублей).

Новым источником роста для онлайн ритейла, продающего продукты питания, может стать выход на аудиторию с меньшими доходами, нацеленную на выгодные цены. Ведь второй фактор, привлекающий покупателя – скидки. e-commerce характеризуется более высокой долей промо в сравнении с другими FMCG каналами торговли. При этом, e-commerce ритейлеры, продающие продукты питания, показывают высокие темпы роста доли промо, опережая канал в целом. Программы лояльности с персональными предиктивными предложениями, которые позволяют избежать плоского промо (одинаковые скидки всем), помогут укрепить отношения как с любителями экономии, так и с премиальной аудиторией, предпочитающей комфорт.

Еще одна возможность - привлечение активных ЗОЖ-покупателей и работа с так называемыми оккейженами – ситуациями покупки: большие закупки к праздникам, на дачу и т. п.

[1] за период с июля 2018 по июнь 2019 в сравнении с аналогичным периодом годом, по данным потребительской панели GfK Rus.

Рейтинги и оценка ключевых ритейлеров по уровню удовлетворенности покупателей в целом по России, а также состояние конкуренции в продовольственном е-сom в регионах РФ. Данные есть в динамике - исследование проводится второй год.


Ньюсмейкер: GfK Rus — 40 публикаций. Вы можете направить ньюсмейкеру обращение, заявку
Сайт: www.gfk.com/ru
Поделиться:
Ваше мнение
Как пандемия коронавируса сейчас реально отражается на бизнесе или виде экономической деятельности которые вы ведете или которых касаетесь?
 Существенно негативно
 Скорее негативно
 Пока никак
 Скорее позитивно
 Существенно позитивно
Предложите опрос